Trong thời gian gần đây, hoạt động mua bán hàng hóa qua mạng, đặc biệt là hình thức livestream bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội, ngày càng phổ biến. Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, người bán có thể giới thiệu sản phẩm, tương tác trực tiếp với người mua và chốt đơn ngay trong phiên phát trực tiếp. Hình thức này mang lại nhiều thuận lợi, giúp người dân, hộ kinh doanh, cơ sở sản xuất mở rộng thị trường, quảng bá sản phẩm nhanh hơn, tiết kiệm chi phí hơn.

Tuy nhiên, bên cạnh những mặt tích cực, thực tế cũng phát sinh không ít trường hợp livestream bán hàng thiếu minh bạch, quảng cáo quá công dụng, nói sai về xuất xứ, chất lượng, giá bán, chính sách khuyến mại, bảo hành; thậm chí lợi dụng lòng tin của người tiêu dùng để bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng không rõ nguồn gốc. Chính vì vậy, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, có hiệu lực thi hành từ ngày 01/7/2026, đã bổ sung nhiều quy định mới nhằm đưa hoạt động livestream bán hàng vào khuôn khổ pháp luật, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và xây dựng môi trường kinh doanh trực tuyến lành mạnh, minh bạch.

**Điểm mới đáng chú ý là: trước khi cho phép thực hiện livestream bán hàng, chủ quản nền tảng thương mại điện tử phải thực hiện việc xác thực điện tử danh tính người livestream bán hàng theo quy định của Luật Thương mại điện tử và pháp luật về định danh, xác thực điện tử. Trường hợp người livestream bán hàng là người nước ngoài thì việc xác thực danh tính được thực hiện thông qua các giấy tờ hợp pháp.**

Quy định này có ý nghĩa rất quan trọng. Từ ngày 01/7/2026, người livestream bán hàng không còn có thể hoạt động theo kiểu “ẩn danh”, sử dụng tài khoản không rõ chủ thể hoặc né tránh trách nhiệm khi xảy ra vi phạm. Việc xác thực danh tính giúp xác định rõ ai là người trực tiếp giới thiệu, quảng cáo, bán hàng trong phiên livestream; qua đó nâng cao trách nhiệm của người bán, người livestream và nền tảng thương mại điện tử đối với sản phẩm, dịch vụ được đưa đến người tiêu dùng.
Theo Luật Thương mại điện tử, chủ quản nền tảng thương mại điện tử trong hoạt động livestream bán hàng có trách nhiệm công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng, trong đó có biện pháp kiểm soát và ngăn chặn vi phạm; có cơ chế tiếp nhận, giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại của người xem trong suốt quá trình livestream và sau khi kết thúc livestream; có công cụ cho phép người livestream hiển thị cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn, ảnh hưởng xấu đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người mua.

Đặc biệt, nền tảng thương mại điện tử phải xác thực điện tử danh tính người livestream trước khi cho phép livestream bán hàng; yêu cầu người bán cung cấp văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật quy định phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo; thực hiện dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị, đường dẫn khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền đối với nội dung vi phạm. Nền tảng cũng phải lưu trữ và bảo đảm khả năng truy cập thông tin, dữ liệu về hình ảnh, âm thanh của hoạt động livestream bán hàng trong thời gian ít nhất 01 năm từ thời điểm bắt đầu truyền phát.

Đối với người bán trong hoạt động livestream bán hàng, trước khi thực hiện livestream, người bán phải cung cấp đầy đủ cho người livestream bán hàng giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện; giấy tờ chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa. Đối với hàng hóa, dịch vụ phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi quảng cáo, người bán phải cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream trước khi thực hiện livestream; nội dung bán hàng livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo đã được xác nhận.

Đối với người livestream bán hàng, Luật quy định rõ trách nhiệm phải cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính; thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng; từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin, giấy tờ theo quy định.

Theo Luật Thương mại điện tử, chủ quản nền tảng thương mại điện tử trong hoạt động livestream bán hàng có trách nhiệm công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng, trong đó có biện pháp kiểm soát và ngăn chặn vi phạm; có cơ chế tiếp nhận, giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại của người xem trong suốt quá trình livestream và sau khi kết thúc livestream; có công cụ cho phép người livestream hiển thị cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn, ảnh hưởng xấu đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người mua.

Đặc biệt, nền tảng thương mại điện tử phải xác thực điện tử danh tính người livestream trước khi cho phép livestream bán hàng; yêu cầu người bán cung cấp văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật quy định phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo; thực hiện dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị, đường dẫn khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền đối với nội dung vi phạm. Nền tảng cũng phải lưu trữ và bảo đảm khả năng truy cập thông tin, dữ liệu về hình ảnh, âm thanh của hoạt động livestream bán hàng trong thời gian ít nhất 01 năm từ thời điểm bắt đầu truyền phát.

Đối với người bán trong hoạt động livestream bán hàng, trước khi thực hiện livestream, người bán phải cung cấp đầy đủ cho người livestream bán hàng giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện; giấy tờ chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa. Đối với hàng hóa, dịch vụ phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi quảng cáo, người bán phải cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream trước khi thực hiện livestream; nội dung bán hàng livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo đã được xác nhận.

Đối với người livestream bán hàng, Luật quy định rõ trách nhiệm phải cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính; thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng; từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin, giấy tờ theo quy định.

Người livestream bán hàng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ. Đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc diện phải xác nhận nội dung quảng cáo, người livestream chỉ được thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận. Trong quá trình livestream bán hàng, người livestream không được sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.

Khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu của người bán, cơ quan nhà nước có thẩm quyền, người livestream phải dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến và gỡ bỏ thông tin hiển thị liên quan đến hành vi vi phạm pháp luật.

Bên cạnh livestream bán hàng, Luật Thương mại điện tử cũng quy định trách nhiệm đối với hoạt động tiếp thị liên kết. Trước khi thiết lập đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự, tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phải thực hiện xác thực điện tử danh tính người tiếp thị liên kết theo quy định. Người tiếp thị liên kết cũng phải cung cấp thông tin để phục vụ việc xác thực danh tính, từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng hoặc nội dung vi phạm pháp luật, đồng thời gỡ bỏ liên kết đối với hàng hóa, dịch vụ vi phạm hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

Để thực hiện đúng quy định của Luật Thương mại điện tử từ ngày 01/7/2026, người dân, hộ kinh doanh, cá nhân bán hàng online trên địa bàn xã cần lưu ý một số nội dung sau:

Thứ nhất, khi tham gia livestream bán hàng, cần chủ động cung cấp thông tin chính xác cho nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính theo quy định. Không sử dụng tài khoản ảo, tài khoản không rõ chủ thể hoặc cho mượn, thuê, sử dụng thông tin của người khác để bán hàng.

Thứ hai, chỉ livestream bán hàng khi có đầy đủ thông tin, giấy tờ liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, nhất là đối với hàng hóa thuộc ngành, nghề kinh doanh có điều kiện hoặc hàng hóa, dịch vụ phải có xác nhận nội dung quảng cáo theo quy định của pháp luật.

Thứ ba, khi giới thiệu sản phẩm trong livestream, phải nói đúng, nói đủ, nói rõ về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá bán, chính sách khuyến mại, bảo hành. Không vì mục đích bán được hàng mà thổi phồng công dụng, che giấu hạn chế của sản phẩm hoặc đưa thông tin gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng.

Thứ tư, người dân khi mua hàng qua livestream cần lựa chọn người bán, nền tảng, sản phẩm có thông tin rõ ràng; kiểm tra kỹ nguồn gốc, giá bán, chính sách đổi trả, bảo hành; không chuyển tiền hoặc cung cấp thông tin cá nhân cho các tài khoản thiếu minh bạch, có dấu hiệu lừa đảo.

Thứ năm, khi phát hiện nội dung livestream có dấu hiệu vi phạm như bán hàng giả, hàng cấm, hàng không rõ nguồn gốc, quảng cáo sai sự thật, sử dụng hình ảnh phản cảm, lời nói thiếu chuẩn mực, người dân cần kịp thời phản ánh đến nền tảng thương mại điện tử hoặc cơ quan chức năng để được xem xét, xử lý theo quy định.

Có thể thấy, quy định xác thực danh tính người livestream bán hàng từ ngày 01/7/2026 là bước chuyển quan trọng trong quản lý thương mại điện tử. Quy định này không nhằm gây khó khăn cho người bán chân chính, mà nhằm tạo môi trường kinh doanh công bằng, minh bạch, bảo vệ người tiêu dùng và nâng cao uy tín của hoạt động mua bán trực tuyến.

Ủy ban nhân dân xã đề nghị người dân, hộ kinh doanh, các tổ chức, cá nhân có hoạt động kinh doanh, quảng cáo, livestream bán hàng trên môi trường mạng quan tâm tìm hiểu, chủ động thực hiện đúng các quy định của Luật Thương mại điện tử; kinh doanh văn minh, trung thực, trách nhiệm; cùng xây dựng không gian mạng an toàn, lành mạnh, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế số tại địa phương.